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负面处理
「危机公关成功案例」成熟轻奢型消费者:介于传统快消品和奢侈品消费者之间,他们更加喜爱品牌的创新与跨界,热衷于品牌独有的体验式营销,愿意为此花费更多的时间和金钱。

  传播目标

  梦龙于上世纪90年代进入中国,现已成为联合利华(中国)和路雪旗下最畅销的冰淇淋品牌之一,定位成熟轻奢消费者。

  – 成熟消费者都认同梦龙是拥有‘极品巧克力口感’,‘非同寻常的享受’的冰激淋品牌,但如何说服更多新的消费者尝试了解,并付出相对高的价钱享受高品质的产品,仍是一个极大的传播挑战。

  – 2015年梦龙品牌希望通过Pleasure store这一全新的形式,增加传统快消品所不具备的极致体验,通过口碑营销和体验式营销的方式,从而招募更多新消费者,并增加其对梦龙的好感度和忠诚度。

  传播挑战

  1.如何通过目标用户的线上消费,媒体浏览习惯,推动线下到店销售,促进O2O闭环形成

  2. 如何通过社交网络的力量,扩大梦龙store的线下线上声量,增加品牌的曝光度,讨论度和喜爱度。

  3.如何同时结合热门明星的意见领袖作用, 将梦龙store打造成品牌效应,从而推动全线销售增长。

  品牌的消费者属性

  成熟轻奢型消费者:介于传统快消品和奢侈品消费者之间,他们更加喜爱品牌的创新与跨界,热衷于品牌独有的体验式营销,愿意为此花费更多的时间和金钱。

  媒体的受众属性

  • 我们发现梦龙的消费者网络媒体的覆盖率第一;在这次梦龙的媒体计划中网络是最主要传播途径。

  • 品牌通过对消费者的观察,发现通过视频和生活服务类媒体传播对推广Pleasure Store有着非常重要的作用。

  • 目标消费者会在网上寻找信息咨询然后进行线下体验。充分利用O2O,选择上海用户量最大的生活排名和分享平台合作,全力推广梦龙pleasure store。

  媒体的策略组合

  计划的执行力

  计划的创意性

  结果-传播到达 品牌提升 销量支持

  • 从4月25日开幕至5月19日,超过19,000根“DIY我的梦龙”在Pleasure Store中被售出,梦龙相关冰淇淋甜品的销量也高达3,200份。销售额近100万人民币。(客户数据)

  • 大众点评上海面包甜点类别中,投放3天后梦龙Pleasure Store排名牢据前2,更是在4/29之后稳守第一的成绩。

  • 李冰冰和陈学冬为梦龙拍摄的视频短片在短短一个月中,播放量超过一千六百万。

  • 梦龙在短短2周时间内在上海第一社交点评类媒体上多方位排名第一

  • 从K11到淮海路到下午茶/甜点,最终登上所有美食类第一名

「危机公关成功案例」

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